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世界级顶级赛事能为赞助商品牌

时间:2018-06-22 14:06

来源:未知作者:admin点击:

  2018年俄罗斯世界杯,正在如火如荼进行中。国家队虽然缺席,但这不妨碍本土企业集体加入狂欢的队伍。受益于消费升级,最近复苏态势明显的中国服装品牌中,也有着一些想借助世界杯的影响力寻找新市场、发现新机会的“掘金者”,他们的布局与策略备受业内人士与营销领域观察者们关注。
  集体话题 赛事营销如影随形
  体育的商业魅力,在足球这项全球风靡的热门运动上显露无遗。近日尼尔森公司发布的《世界足球报告2018》指出足球如今仍可被认为是“世界第一运动”,在统计了全球18个体育市场后发现,有43%的受访者都表示自己对足球“感兴趣”或是“很感兴趣”。
  根据尼尔森公司的调查结果,在全球最大的两个经济体美国与中国里,有32%的受访者表达了对足球运动的兴趣,并且“表达出较大兴趣”的受访者中,年轻人占比较大。尼尔森体育的全球运营主管认为,这正说明了时下足球营销的成功:相比于其他体育项目,足球在不同国家和文化中的普及率较高,拥有着更高的媒体价值与赞助商,而年轻人对这项运动的兴趣较大,也证明着它的消费潜力依然巨大。
  世界杯前后,单看中国服装品牌的营销、战略动向,就能窥见市场对于这一赛事在商业领域影响力的重视。
  譬如“压哨”进场,成为“2018FIFA世界杯官方区域赞助商”的服装品牌帝牌。据该公司介绍,作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商,帝牌可以获得赛事期间活动曝光、广告牌投放、媒体采访发布会背景板露出、赞助商票务等一系列官方权益,同时还有权使用世界杯的官方数据、影像资料以及享有组委会360度的推广服务。除此之外,业内人士预期,帝牌因为此次“赛事合作”所获得的“隐形福利”更为可观。以市场营销人士的眼光分析,近期可见、最为直观的案例就是这个相对来讲较为低调、甚至有些“名不见经传”的男装品牌,现在已经和万达、海信、蒙牛、VIVO等中国各领域内的领军品牌一起,成为世界品牌营销界的话题核心。
  市场质疑 中国服装品牌遭遇集体做空
  相比于话题营销领域的热火朝天,资本市场上的中国服装品牌在世界杯前夕,却被狠狠地“泼了一盆冷水”。 6月12日,曾沽空过国药控股的机构GMT Research Limited(后简称GMT)在其官网上发布了一篇名为《CHINESE SPORTSWEAR“Fake or Fabulous”》的报告,直指2005年起上市的16家中国体育用品公司中,其中有9家“被证实造假”, GMT建议卖出或回避这些公司。
  这9家公司指的是:鸿星体育、中国体育、鳄莱特、飞克国际、富贵鸟、诺奇、金鸡服饰、名乐体育、奈步。GMT给出的判断理由是“这些公司的利润,比全球行业龙头性企业耐克等公司还丰厚。”
  此外,GMT还指出另外7家公司,它们分别是安踏体育、特步国际、361度、中国动向、李宁、宝胜国际、裕元集团也存在着“财务造假的可能性”。其中, GMT重点质疑了安踏体育,认为其营业利润率过高,现金或预付账款等存在大量异常,为配合收入虚增衍生了大量现金流,存货相对于收入比例过低,预付账款相对于存货比例过高等。
  针对GMT的指控,安踏体育6月14日发布澄清公告表达“强烈否认”,指出“这家机构的有关猜测并不准确,极具误导性”。此后,特步国际、361度、中国动向也相继发表了公告表态对GMT指控的不认同,并称会保留权利采取法律行动捍卫自身权益。
  对于这次中国体育品牌“世界杯概念股”几乎全员被做空的事件,中金公司、中信证券、瑞信等多家专业金融机构,几乎“一边倒式”指责GMT指控的理由不充分,经不起推敲。
  中金公司认为,仅仅基于财报的数据勾兑而缺乏实地尽职调查的唱空是有失公允的,毕竟研报中提到的造假迹象同时也是优质公司的一些特质:比如按照研报的逻辑,其他条件相同的情况下,高盈利能力的公司财务造假的可能性要高于低盈利能力的公司,这显然无法令人信服。
  中信证券专注分析了集团层面,该机构认为,安踏体育是一家以加盟模式为主的企业,存货流转较快,自有库存相对较少是正常现象。单以这一数据作为评判标准会有失偏颇。 “看中国电视,用中国手机,喝中国牛奶,看世界杯。”过去鲜少在世界杯舞台亮相的中国品牌,今年大有爆发之势,万达、蒙牛、海信等7家中国品牌,豪掷重金跻身为世界杯不同级别赞助商,形成了另一支“中国队”。
  借世界杯这一顶级体育赛事,中国品牌纷纷出海。对这些企业来说,不失为一次给世界消费者讲述中国品牌故事的良机。
  赞助商来了7张“中国面孔”
  从1930年第一届乌拉圭世界杯算起,世界杯至今已走过88年历史。作为赛事“金主”,赞助商在世界杯里扮演的角色,向来不容忽视。但长期以来,赞助商席位长期被欧美日韩企业包揽。人们熟知的万事达、可口可乐、麦当劳等国际大牌,更是赞助商“常客”。直到2010年南非世界杯,赛场边广告牌上才首次有了中国企业的身影。
  对中国企业而言,这次俄罗斯世界杯注定会是一个新的起点。在国际足联世界杯官网列出的17个不同级别赞助商中,中国品牌占据7席,覆盖不同赞助级别。其中,万达与阿迪达斯、可口可乐、维萨卡、卡塔尔航空等并列成为最高级别的全球合作伙伴赞助商。海信、蒙牛、VIVO等与麦当劳一道,成为国际足联世界杯赞助商。此外还有服装品牌帝牌、电动车品牌雅迪、VR科技企业指点艺境等是世界杯亚洲区域赞助商。
  7家企业集体牵手世界杯,创下中国企业赞助世界杯的新高。不光如此,一些市场机构数据显示,中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国企业的两倍,更远高于东道主俄罗斯企业的6400万美元。
  这50多亿元真金白银砸下去,难怪世界杯赛场边广告牌上,万达、蒙牛、海信等中国品牌的LOGO会不停闪现。
  席卷全球世界杯是捷径
  “对蒙牛来说,这是一次走向世界的商业机遇。”蒙牛是世界杯首个合作乳业品牌,该公司相关负责人告诉记者,瞄准世界杯营销,不光看中了世界杯数以亿计的忠实球迷,还因为世界杯早已成为一个全球狂欢事件,是一个超级营销IP。她表示,随着世界杯的热潮席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲提升。
  早在去年4月,海信签约成为世界杯赞助商时,海信集团总裁刘洪新就曾说,海信赞助体育赛事,并与体育赛事嫁接,以此来提高海信在全球市场的知名度,加快国际化进程,提高全球电视占有率,获取更高的品牌溢价。“赞助世界杯的目标是让海信全球品牌知名度翻番。”海信方面对此明确表示。
  “中国企业近年来迅速崛起,很多品牌在考虑国际化,这就需要在国际性大舞台上亮相。”营销专家李志起认为,这是中国企业选择赞助世界杯的最主要原因。从这7家企业特点看,既有电动车,又有乳品,还有服装,在他看来,这些品牌恰恰是中国制造的代表,很多品牌在国内发展成熟,如今到了溢出效应阶段,开始寻找国际市场。
  有业内人士曾表示,体育营销是中国品牌国际化的捷径,也是最润物细无声的营销方式,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5年到8年说服海外消费者的时间。李志起也表示, “品牌国际化,如果没有一个宣传制高点,企业投入反而可能会更大。所以借助世界杯、奥运会这种大场面,尤其在企业开辟国外市场初期,是非常管用的一招儿。”他说。
  砸出重金能否名利双收?
  北京时间6月20日晚,世界杯B组小组赛中,葡萄牙队对阵摩洛哥队,葡萄牙球星C·罗开场4分钟闪电进球,并凭借此球帮助球队拿下3分。这颗宝贵的进球,不光让葡萄牙球迷们开心,更让一些赞助商激动不已。
  原来,就在C·罗头球攻门的一瞬间,场边广告牌正好翻到海信。“这一精彩进球被多角度、无死角、长时间轮番回放,也让海信品牌的露出时间直接翻番。”海信相关负责人兴奋地表示,“要知道,这可是拥有全球十几亿人次观看的世界杯赛场,品牌得到的曝光量堪称天量。”
  除了直播,赛后各类进球集锦视频,以及通过各种社交媒体传播的照片、动图等也火爆刷屏。C·罗的这一粒进球,一下子成了海信的“流量收割机”。
  “为这次世界杯支付了近亿美元的赞助费。与全球天量曝光相比,这笔支出只赚不亏。”海信方面表示,随着比赛开始,世界杯品牌效应进入收割期,海信电视在俄罗斯当地的销量呈现爆发式增长,半个月之内销量暴增近300%,创下历史新高。
  企业重金砸向世界杯,是否会存在得不偿失的风险?对此李志起认为,现在中国企业走向国际化的战略越来越成熟,广告投放不会孤注一掷,赞助世界杯也只是其全年营销费用的一部分,因此风险也相对可控。
  蒙牛相关负责人则表示,在海外市场品牌建设与产品拉动方面,中国企业还要更多思考如何借势与全球用户近距离沟通,以此展现中国品牌的综合竞争力。
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